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文旅企業IP養成計劃怎么搞?五位大咖坐而論道

2019-04-12 14:30:00  新旅界 Jenny

4月11-12日,第三屆中國文旅產業年會暨2018中國文旅風尚榜頒獎盛典在海南省三亞市順利召開。

4月11-12日,在三亞市人民政府支持、中國旅游研究院指導下,由新旅界主辦、三亞市旅游和文化廣電體育局協辦的“新格局·新勢能·新風尚——第三屆中國文旅產業年會暨2018中國文旅風尚榜頒獎盛典”在海南省三亞市順利召開。

會上,季高集團創始人兼總裁李慧華圍繞話題“文旅項目的IP打造與運營”,主持了一場圓桌對話,與銀泰旅游集團CEO朱曉東、藍光文旅集團總裁趙玥,恐龍園集團首席投資官魏開華,上海御庭集團副總裁曹健進行了深入探討,以下為對話實錄

季高集團創始人兼總裁李慧華:大家好!很感謝新旅界給我們這個機會。首先,各位嘉賓花一兩分鐘簡單自我介紹一下自己。

季高集團創始人兼總裁李慧華

銀泰旅游集團CEO朱曉東:大家好!我來自銀泰旅游集團,我們現在做景區的升級和發展,非常高興有機會跟大家進行文旅產業的探索。

上海御庭集團副總裁曹健:御庭集團26年深耕地產、酒店與旅游板塊,從投資、策劃、總規設計以及項目落地后的運營管理,目前旗下有三個文旅品牌,生態旅游度假區安緹縵,狐巴巴星球樂園,還有度假型酒店“安謝酒店”。

藍光文旅集團總裁趙玥:藍光文旅集團有十幾年的房地產開發經驗的,我們在成都都江堰有自己的酒店,現在也創造了自己的品牌。2017年開始我們轉到文旅板塊,我們的水果俠星球在全國面世。

恐龍園集團首席投資官魏開華:提到恐龍園很多人想到我們的常州恐龍園,我們的產品已經包含了特色文化古鎮、城市客廳、文旅綜合體、田園綜合體、主題溫泉以及住宿創意產業園等多種矩陣。

李慧華:現在市場上大家都在說做IP,有很多人自己做一個IP或者買一個IP。到底什么IP是我們想要的?這么多IP的海洋當中,被消費者記住的,可以產生價值,才是我們應該探討的。銀泰旅游朱總請講一下對于IP打造的感受跟想法。

銀泰旅游集團CEO朱曉東

朱曉東:中國的景區資源豐富,景區類型也很多元化,但是真正的做得好的不是特別多。反過來也就是說,這個市場非常大,但是怎樣走出一條路來?這兩年,我們一直在探索的過程當中。

景區資源95%以上都在政府手里,或者在國企手里面,要進行國企混改怎么改,產品形態上,怎么樣改都是非常有挑戰的。說到IP,任何景區項目,或者一個公司要做到好,最后就是一個品牌引領,這個品牌的引領市場認同

我自己的感受,在景區的類型上,資源稟賦好的、知名度高的本身就有大IP的概念。怎樣在原有資源稟賦IP基礎上,把這個平臺打造好?現在很多景區都是以門票經濟為主,這個是觀光型的產品,現在市場需求越來越多元化,怎樣讓客人停留時間拉長?這就需要住宿業態支撐這樣的一個基礎。

在酒店住宿業態里面,和景區結合,通過不同類型的交通資源,把客人形成一個非常人性化、舒適、有體驗感的體驗閉環,除了住行,還要提供吃玩,這個對于景區來說特別跨界,也是我做了兩年之后覺得非常有挑戰性的地方。

我做酒店時,很清楚產品怎么樣做、市場怎么樣打。現在交換到另一個行業,景區自帶的IP怎樣把它轉化成文創產品,讓客戶有購買的欲望,這個里面其實又是一個學問,所以我們現在是希望把這個平臺打造好之后,引進很多成熟的IP和產品。

另外,我一個觀點是不能為IP而IP,一定是可以落地的產品,然后這個IP一定跟你的地區、環境、人文吻合。有些IP非常好,但不一定適合這個景區。這需要去理解你的景區定位,客戶群體,然后去尋找很合適的IP產品。

上海御庭集團副總裁曹健

曹健:我先介紹一下我們創立的IP,名字叫做狐巴巴,是國內領先的戶外運動體驗品牌,是匯集了戶外運動、旅游休閑、親子度假、營地教育為一體的旅游IP。誕生在2017年,我們首個落地的項目就在成都都江堰的安緹縵度假區,整個度假區占地4800畝,狐巴巴占地面積為300畝。狐巴巴IP源于一個靈動的狐貍,我們賦予了生命,狐巴巴家族里面還有妹妹、老師另外還有一個搗蛋鬼形象叫做摩卡。

我們為什么講這樣的一個故事呢?主要是想說IP其實是希望得到消費者對它的價值觀的認同。我們御庭集團的理念就是保護地球、保護環境,我們希望通過狐巴巴這個故事以及形象迭代,把我們的價值觀傳遞給社會。

IP應該具有故事性和傳播性,更重要的是它的價值觀能不能得到消費者認同。如果一個IP有故事性、傳播性,得到孩子、中年人、老年人喜歡認同,就說明這個IP會成功。

御庭集團其實在過去的十幾年里,我們主要做的是精品酒店和度假酒店,但是在運營過程中,我們也發現一個問題,周末往往是一房難求,但是非周末就出租率只有50%,那么如何來解決這個痛點呢,那么就是在自己的度假區里植入體育IP,把原來的單一酒店轉型為旅游綜合體,轉變為旅游+體育,旅游+教育,旅游+康養板塊。

從去年8月開始,我們開始研究研學與營地教育,希望通過學生的綜合實踐以及研學旅行來帶動我們的非周末生意,經過半年多的研究與學習,我們真正意義上做到了基地運營、課程開發以及專業的教練師資以及研學的考評體系化,在本年度3月-4月一共已經接待了成都以及都江堰將近8千名學生,做到零事故零投訴。當然還有企業的團建,大家也都知道,研學和團建是一個利潤很低的,但是他們可以帶給我們大流量,甚至這些流量也會轉化為我們度假客戶,做到很好的引流。所以,狐巴巴這個IP也真正意義上覆蓋到了從4歲到80歲的年齡層面。

李慧華:接下來問藍光文旅趙總,對于您來說未來市場上如何通過IP的持續運營讓你們在都江堰,還有未來重慶別的地方,水果俠星球能夠提高市場競爭力。對恐龍園的魏總我想問同樣的問題,恐龍園在中國十來年了,如何應對新興市場跟業態的沖擊你們的影響,如何化解面對?

藍光文旅集團總裁趙玥

趙玥:一開始很多人做IP開發,都會進入一個誤區,以為一個形象、一個商標就是所謂的IP,實際上大家后來越來越發現,為什么很多國際知名IP可以有那么好的生命力?不光做出那個形象,更重要的是背后強大內容做支撐。這就是為什么新來做IP的人痛苦所在。

為什么很多公司要做原創IP,每個公司的理念不同的,剛才狐巴巴就是保護自然、保護地球,我們的水果俠就是小而美,我們開始定義就是為家庭美好生活而來的,家庭希望小朋友健康成長、快樂成長。我們想做“俠”的概念,又做“水果”的概念,水果很親民,是大家喜聞樂見的產品。“俠”給大家勇氣、信心和快樂。

為什么當時選擇做自己的IP,也是出于第一個考慮,因為每個公司理念不同,如果我購買一個比較成熟的IP,可以讓我站在巨人肩膀上,很快有一些市場影響力,但這并不能夠完全代表藍光文旅的特質和內涵,這就是我們為什么愿意花很多錢、很多時間做這事情。

光有這個IP內容不行,如何把它跟產品相結合,是我們這幾年特別花心思做的。水果俠里面的紅毛丹等創作的時候,賦予不同的人物特征,有些代表詼諧,有些比較勇敢的,有些代表著經常犯錯誤的形象,就像西游記里面人物也是一樣的。我們做開發的時候,也是希望結合小朋友跟家長喜歡的形象,做一些萌一點,可愛一點,有勇氣一點。

其實這個過程中我們發現一些問題,我們一開始太聚焦到親子上面了,可能有的時候這個形象一出來之后是不是只有小朋友才能去玩這個樂園,但是實際上我們的樂園可以面向全客層的概念,所以我們發現IP有生命力,不是說創造出來這樣的一個萌的形象就是這樣的,說不定不斷的發展有一天水果俠跟狐巴巴成為好朋友,現在幼兒以后可以變成青年、中年各種各樣的層次IP的家庭,這樣可以讓我們的客群受眾面更廣。

另外IP也是可變的,我們現在正在做的天津項目,它在天津的一個小區,這個區本身自己的傳統文化,一個是冰文化,一個是道的文化,所以我們結合自身的文化特點,量身打造適合他們的俠。我們現在開發的跟水果俠一個系列,會結合當地的文化做,為什么原創IP更有擴展性,這個都是可以量身訂作打造的,未來藍光文旅也做致力于原創的IP,哪怕再辛苦我們也要堅持下去做這條路。

恐龍園集團首席投資官魏開華

魏開華:其實IP這個詞近幾年受到了前所未有的關注,就IP的本意而言英文單詞就是知識產權的概念,我們這幾年賦予了很多新的含義。就IP而言,我個人理解IP實際上對旅游企業而言是一個文化的核心競爭力的體現,你做兔子也好,猛犸象也好、企鵝、熊貓其實做不同的IP形象本質上沒有什么太大的區別。

最核心的是一個IP策劃設計運營最后可以實現很好的流量,實現很好的消費者認知,消費者愿意為你的IP買單。就我們的恐龍園做了20年的感受而言,這個IP核心背后,是你的文化科技團隊,你的策劃、規劃、設計團隊。整個運營團隊提供的對于IP的這樣一個支撐。就我們恐龍園而言,以恐龍為主題、以及恐龍的其它延展的概念作為我們的IP核心,我們幾個方面做了一些事情。

首先,我們講一個IP擁有一個從形象到內容,再到延伸再到體驗,這樣一個整個價值鏈過程,九十年代末期我們準備做恐龍園的時候,就已經想這個事情了,我們恐龍園建成之后,我們拍了幾個動畫片叫做米多恐龍,還有恐龍寶貝在央視、各大衛視播放,受到小孩子的喜歡,通過這個過程我們消費者游客對于IP形象的認知。

們還通過演藝還有一些特色活動系列,讓消費者深刻的感受到IP。我們創作了像瘋狂恐龍島、瘋狂恐龍人等幾十部的劇目,現在每年不斷的有新的劇目推出。這些主題的IP活動達到了吸引我們游客形成消費黏性的作用,特別是我們萬圣節期間萬圣IP,高峰期都是幾萬的游客跟我們沉浸式的互動,基本上一票難求。

我們特色活動做一些研學旅游,例如恐龍館的奇妙夜、小小考古學家這樣的一些親子活動,非常受小孩子和家長的歡迎,研學活動也是恐龍園近年來增長的一個非常重要的來源。

IP甚至是一個文化旅游企業后續發展空間的決定性因素,你的IP決定了你的產品去怎么樣策劃設計,決定你建的時候建筑形態什么樣子,決定了你在跟游客互動,給游客營造體驗的過程當中,給他創造什么樣的體驗,以什么樣的故事線交流。

李慧華:看得出來IP打造成一個成熟的產業鏈不是一朝一夕的事情,但是四位嘉賓有一個共同點:大家認可IP的價值還有未來發展方向。我想問一下朱總,剛才聊到銀泰旅游投資托管很多好的景區,去年文化旅游合并之后文旅融合提出一些要求,有沒有思考過如何將中國的傳統文化和IP做一些融合?

朱曉東:我們現在做的基本上是比較傳統的景區項目,目前整個公司發展戰略上面來說,我們先布局了三個,第一就是陜西晉北旅游圈,另外就是在旅游市場比較活躍的江浙地區,在浙江省我們現在目前已經有雪竇山。再一個就是海南,我們去年收購了亞龍灣玫瑰谷景區,兩年來基本形成了一個雛形。這些景區實際上還是需要先有很好的基礎設施,大部分景區都是偏觀光型的。

現在我們思索的是,如何能夠利用原來的景區流量。大家都在說流量的問題,景區有好的資源,流量是相當不錯的,但是這個流量能夠留下來的平均消費,現在是遠遠不足的。一個方面景區收入達不到更好的回報,另外游客很多消費需求并沒有被滿足。

所以,對于這些景區,第一步我們會在基礎設施上,滿足客人的剛需,在這個基礎上我們先會做一些產品的落地,比如住宿的業態。過去我們做商務酒店、度假酒店比較多,做了景區之后,發現住宿業態其實非常豐富,有的我們可以自己來投資,做度假酒店或者高端精品的小型酒店,甚至民宿客棧。

我們現在專門成立了一個酒店部門,來規劃景區里面住宿業態的類型,合作方面我們也有自己投的,也有一些引進品牌的,還有就是利用當地社區的一些居民資源,幫助他們盤活。當然我們將來在景區的打包產品方面,也會在市場端口給予他們支持。

另外就是交通,交通環線能給景區帶來很多價值,可以成為景區重要的收入來源,比如說大量的開發空間,景區里面的小交通業態也是比較豐富的,這一塊我們在逐步的打造當中。

還有就是每個景區我們要創造幾個亮點,游客為什么要來,我們要把這件事情想清楚,來了之后還能不能再來,這件事情也要想清楚。

李慧華:我們知道迪士尼、恐龍園這些企業,在IP運營和變現方面,走在中國市場方面最前沿。但另一方面,像長隆這樣的企業不特別強調IP,但其實長隆自己就是強IP。藍光文旅會選擇強IP方式,還是類似于長隆的這條路,不是特別強調IP,但是去打造服務,讓大家覺得長隆體驗做得特別好。請問趙玥總是怎么看?

趙玥:不是說為了IP就要放棄服務,或者強化服務就要放棄IP,兩條路需要并行的,迪士尼在基本上走遍了,但我們看同樣的迪士尼,為什么日本迪士尼是全球最賺錢的迪士尼,大家IP同樣的情況下,其實拼的就是服務。

其實文旅產品強調的就是重游率,光有IP的開發還不夠,還要有內容載體,每個游客來到樂園,如果沒有玩得開心、如果不是每天想再來的話,我想這樣的IP開發也是沒有價值的,所以服務是非常重要的一點。

我們現在一直強調“體驗為王”。體驗為王,第一就是我們內容要做得非常精彩。第二,服務做得非常好。這個話說起來很簡單,但是做起來非常難。日本的服務在全球來說是非常領先的。日本的熊本熊,誕生的初衷是熊本縣為了促進發展,這個熊去年一年為這個縣帶來了80億人民幣的收入。除了這個熊,在熊本縣游客還有體驗感、服務感,所以IP能帶來更大的價值。我們藍光文旅做水果俠,也希望大家可以體驗到、感受到與水果俠IP相匹配的服務,為每個人帶來更多的快樂。

李慧華:恐龍園在國內二十年,不管IP打造還是運營,現在已經做得非常成熟完整。我們季高是全產業鏈服務商,現在也在做一個自己的IP親子樂園,作為這個領域里的后來者,既是為自己也是為大家請教一下,恐龍園在IP商業化中的復制經驗,以恐龍為主題,復制IP是怎么樣一個操作思路?第二,開始做IP,我們到底應該買來一個成熟的IP合作,還是像藍光那樣,弄一個自己的IP,哪怕培育過程千辛萬苦?

魏開華:這幾年恐龍園全國擴張的步伐確實走得很快,在蘭州、天津、武漢多個地方都有重大的文旅項目落地,有一些項目已經開始建設。實際上對于恐龍園的整個IP,我們除了關注IP本身形象之外,更應該關注IP背后的運營能力。不管是原創還是通過購買的IP,IP變現更關鍵的是研策力、運營和落地能力,這三種能力是需要較長時間的經驗積累才能形成的。

我們今年提出了一個重要的理論,模塊理論,就是把包括恐龍園、包括田園綜合體還有創意園區在內不同產品里的核心要素抽象出來,形成一個小模塊、微模塊、中模塊。我們的產品像搭樂高積木:選擇一個區域,根據區域的資源稟賦還有消費者的需求情況,以及產品本身的屬性情況選擇合適的模塊,組合成相應的產品。這背后支撐產品落地、并且實現較好運營情況及財務指標情況的,就是你的研策、落地還有運營能力。讓項目投資真正盈利,不單是后面運營的事情,產品怎么樣做要把握運營的思維。

我們行業做新的IP還有產品,實際上也是本著讓大家的資源稟賦得到最優的使用。一個項目前期研策不到位,或者運營思路有偏差,形成一些資產最后不能盈利,往往導致資源浪費。

對于新進入這個領域的企業,我們建議還是多關注你的產品,不論IP的設定和后期的運營如何,在前期最初做這個事情的時候要從運營角度考慮,這是一個點。

第二,我們現在提出來的平臺理論。現在行業內有很多企業,每個企業擅長的領域不一樣,以前我們的發展講“短板理論”,實際上新的形勢下,應該更加注重的“長板”,每個企業發揮自己長處,通過平臺整合。我們的想法就是根據不同的區域企業的需求,找到它的短板,發揮我的長板,大家相互嫁接。這個過程中我可以整合別人的資源能力,也可以別人整合我的資源能力。

實際上就文旅行業的健康發展而言,我們行業內的企業需要更多、更充分地充分交流,各自發揮自己的優勢,我們要抱團,大家聯合組成艦隊,這樣更有利于發揮旅游對于一個區域帶動作用。我們這么多業界同行其實可以感受到,一個旅游目的地的打造是非常困難、需要多種不同類型的資源和能力的。包括三亞也是經歷了很長時間打造出來,我們這么多企業投入到文旅事業當中,大家應該充分地了解行業未來的發展趨勢,發揮各自所長,相互結合、嫁接、轉化,我相信文旅產業在未來一定會創造出全新的篇章。

李慧華:到底是自己原創IP還是跟成熟的IP合作,您覺得哪個更有利?

魏開華:我們有兩個完全不同的產品,但是這兩個產品是同一批人做出來的,剛才講IP的時候,IP不管做什么形象,背后重要的是你的研策、落地、運營,不管你做什么,都是需要相應的創意團隊來落地跟經營,這些本質上相同的。對于我們的企業而言,不管你原創還是去國外買,核心是這個IP形象、運營、落地這樣的一些要素的解決。

實際上我們在討論這個問題的時候,首先考慮的是怎么樣落地和運營,至于你到底是去原創跟購買,實際上這個過程并不矛盾的,因為這個只是一個表象,關鍵的就是背后支撐這個表象變現能力,我們不用糾結要買還是去自己原創,自己原創的成本未必比買的便宜,或者買未必就比原創的成本高,最關鍵的就是背后支撐的這些能力要有,這是我們的一個觀點。

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